Gigante da moda Shein é denunciada por 25 organizações europeias por práticas comerciais enganosas

Associações de consumidores acusam empresa de usar técnicas manipulativas.

A gigante do varejo digital Shein foi alvo de uma denúncia formal apresentada à Comissão Europeia por 25 organizações de defesa do consumidor de diversos países europeus, incluindo a DECO de Portugal. A queixa, coordenada pela Organização Europeia de Consumidores (BEUC), foi protocolada na quinta-feira, 5 de junho de 2025, e acusa a plataforma de comércio eletrônico de empregar práticas comerciais desleais e técnicas manipulativas para estimular compras excessivas. Segundo as associações, a empresa utiliza estratégias conhecidas como “dark patterns” ou padrões obscuros para induzir os consumidores a adquirirem mais produtos do que realmente desejam ou necessitam. Entre as táticas denunciadas estão o uso de contadores regressivos falsos, mensagens indicando supostos estoques baixos e pressões psicológicas para que os clientes concluam suas compras rapidamente. As organizações alertam que essas práticas não apenas prejudicam financeiramente os consumidores, como também comprometem sua capacidade de fazer escolhas sustentáveis e informadas, o que vai contra os objetivos da transição ecológica promovida pela União Europeia.

O dossiê de 29 páginas encaminhado às autoridades europeias detalha diversas estratégias consideradas abusivas utilizadas pela Shein em sua plataforma. Uma das técnicas mais criticadas é o chamado “confirm shaming”, método que faz o consumidor se sentir culpado ao recusar uma oferta, utilizando frases como “Não, prefiro pagar mais depois” ou “Tem a certeza que quer sair? Vai perder esta promoção!”. As associações argumentam que tais práticas constituem manipulação emocional ilegal segundo a legislação europeia e a Diretiva Europeia sobre Práticas Comerciais Desleais. Outro ponto contestado é a exigência de registro para acessar produtos e ofertas na plataforma, o que configuraria uma restrição injustificada ao acesso a informações essenciais para os consumidores. A denúncia solicita que a Shein comprove a veracidade de afirmações promocionais recorrentes em seu site, como “última peça disponível”, “stock limitado” ou “oferta por tempo limitado”. As organizações pedem que, caso a empresa não consiga comprovar a autenticidade dessas mensagens com dados transparentes, a Comissão Europeia proíba completamente esse tipo de prática em todo o território da União Europeia, eliminando essas estratégias do arsenal de marketing digital da companhia.

As associações de defesa do consumidor enfatizam que o modelo de negócios da Shein, classificado como “ultra fast fashion”, incentiva o consumo impulsivo e excessivo de roupas, o que gera graves consequências ambientais e sociais. De acordo com a DECO e as demais organizações envolvidas na denúncia, essa forma de comercialização agrava o uso de produtos químicos tóxicos na fabricação têxtil, contribui para a degradação ambiental e está frequentemente associada a condições laborais precárias. O setor têxtil é reconhecido como um dos que possui maior pegada ambiental, e as práticas da Shein estariam reforçando hábitos de consumo excessivo e descartável, amplificando esse impacto negativo. Além das questões ambientais, a denúncia também levanta preocupações quanto à segurança dos produtos vendidos pela plataforma, com indícios de que algumas peças possam não cumprir os padrões europeus de qualidade e segurança, especialmente no que diz respeito a tecidos e acessórios. As organizações argumentam que a combinação dessas práticas comerciais enganosas com a natureza do modelo de negócios da empresa cria um ciclo prejudicial tanto para os consumidores quanto para o meio ambiente, sendo necessária uma intervenção das autoridades regulatórias para garantir práticas comerciais mais transparentes e sustentáveis.

A queixa apresentada pelas 25 associações de consumidores solicita uma “resposta firme e célere” das autoridades europeias em relação às práticas da Shein, mas vai além ao pedir que o mesmo tipo de investigação seja estendido a outras plataformas de comércio eletrônico que utilizam métodos semelhantes. A ação coordenada pela BEUC representa uma mobilização significativa das organizações de defesa do consumidor em toda a Europa, evidenciando uma crescente preocupação com as táticas de marketing digital que exploram vulnerabilidades psicológicas dos consumidores para impulsionar vendas. Caso a Comissão Europeia acate as denúncias, a Shein poderá ser obrigada a modificar substancialmente suas estratégias de marketing e vendas no mercado europeu, o que potencialmente criaria um precedente importante para a regulação de práticas comerciais digitais em plataformas de e-commerce. A decisão das autoridades europeias sobre este caso poderá influenciar não apenas o comportamento futuro da Shein, mas também estabelecer novos parâmetros para o comércio eletrônico em geral, especialmente no que diz respeito à transparência, à proteção do consumidor e à promoção de práticas comerciais mais sustentáveis no setor de moda e varejo digital.

Impacto das práticas denunciadas no mercado de moda rápida

As práticas comerciais controversas da Shein refletem um problema mais amplo no setor de moda rápida, onde a pressão por consumo constante e renovação de guarda-roupas tem consequências significativas tanto para consumidores quanto para o meio ambiente. Especialistas em comportamento do consumidor avaliam que as técnicas denunciadas pelas organizações europeias são particularmente eficazes por explorarem gatilhos emocionais e criarem uma falsa sensação de urgência, levando a decisões de compra impulsivas e frequentemente desnecessárias. A investigação da Comissão Europeia poderá estabelecer precedentes importantes para a regulação do comércio eletrônico no continente, possivelmente exigindo maior transparência nas práticas promocionais e limitando o uso de estratégias manipulativas por plataformas digitais. Para a Shein, que tem buscado expandir sua presença no mercado europeu, as acusações representam um desafio significativo à sua estratégia de crescimento e podem forçar uma revisão profunda de suas práticas comerciais para continuar operando na região. A expectativa é que nos próximos meses a Comissão Europeia analise detalhadamente o dossiê apresentado pelas associações de consumidores e determine quais medidas serão tomadas para coibir possíveis abusos, estabelecendo novos parâmetros para o funcionamento do e-commerce de moda na União Europeia.